Monitor Online:  

Respons: dé bron van evenementeninformatie in Nederland » ‘Citymarketing meestal weggegooid geld’

‘Citymarketing meestal weggegooid geld’

Slechts enkele gemeenten weten citymarketing succesvol in te zetten. In de meeste gevallen is het weggegooid geld. Dat constateert Frans Boekema, hoogleraar regionale en stedelijke economie, na jaren van studie naar het fenomeen citymarketing.

Is citymarketing zinloos?
‘Citymarketing is zinloos als het niet volgens marketingmethoden wordt ingezet. Dat betekent dat je moet onderzoeken wat de wensen en eisen van je doelgroep zijn. En dat gebeurt vaak niet. Veel gemeenten formuleren niet eens een specifieke doelgroep, laat staan dat ze analyseren wat de vraag is. Ze maken een algemene campagne, veelal aanbodgericht, in de hoop dat de vraag naar hun product – de stad – vanzelf komt. Dat is weggegooid geld.’

Waarom gaat het vaak zo?
‘De stad is een complex product, met veel doelgroepen. Wat leuk is voor bezoekers – een mooi evenement – kan overlast geven voor de bewoners. In veel campagnes zie je dat gemeenten alle doelgroepen tevreden willen stellen. Dan blijkt het effect navenant, dat hebben we op veel plaatsen onderzocht. De overgrote meerderheid doet het niet goed, doet helemaal niets aan citymarketing of houdt het op een amateuristische vorm van promotie.’

Wat is dat, een amateuristische vorm van promotie?
‘Je ziet het vaak al aan de slogan. Bruisend in de branding. Of Zoom in op Zutphen. Waar moet ik op inzoomen? Zutphen heeft heus onderscheidende elementen, laat die dan zien. Aan een nietszeggende slogan zie je al dat de campagne vaak te algemeen is.’

Hoe moet het wel?
‘Ik woon zelf in Tilburg, waar twintig jaar geleden de slogan Moderne industriestad is geïntroduceerd, om het imago van oude textielstad kwijt te raken. Dat is gelukt. Tilburg heeft de doelgroep, moderne bedrijven en investeerders, naar de stad weten te trekken. Wageningen, City of Life Sciences is ook heel geslaagd, net als Eindhoven, leading in technology. Ook Nijmegen, oudste stad van Nederland blijkt te werken. En Er gaat niets boven Groningen is al twintig jaar succesvol. Stuk voor stuk voorbeelden van goed gefocuste campagnes, met een duidelijke doelgroep.’

Is citymarketing een vakgebied waar gemeenten te weinig kennis van hebben?
‘Ja, dat is vooral een handicap bij middelgrote en kleine gemeenten. Een ander probleem is dat elk nieuw gemeentebestuur ook opnieuw de gemeente op de kaart wil zetten en nieuwe daarin keuzes maakt. Maar citymarketing is geen 100 meterloop, het is een marathon; je ziet pas effect op de lange termijn.’

Bron: www.binnenlandsbestuur.nl