Monitor Online:  

Respons: dé bron van evenementeninformatie in Nederland » Evenementen Monitor Online (MOL)

Evenementen Monitor Online (MOL)

INLEIDING

De evenementensector in Nederland, maar ook wereldwijd, heeft in de afgelopen 25 jaar een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Als bedrijfstak is het een belangrijke entiteit geworden, dat duizenden banen verschaft en miljarden euro’s aan economische impuls oplevert.

Evenementen hebben een groot aantal functies voor diverse doelgroepen. Zo leveren ze een belangrijke bijdrage aan het imago van een gemeente of regio. Tegelijkertijd bepalen de evenementen de leefbaarheid en sociale samenhang van de gemeenten en/of regio’s waar ze plaatsvinden. Evenementen geven bovendien een belangrijke economische impuls als er bezoekers (en dus bestedingen) van buiten de gemeente of regio komen.

Communicatie op en via evenementen is voor merken (adverteerders) een effectief instrument gebleken. Vooral wanneer het gaat om het verder ‘laden’ van merken, zijn evenementen zeer geschikt. Diverse onderzoeken wijzen uit dat evenementen in staat zijn om groei te realiseren in o.a. brand awareness en op specifieke merkwaarden.

Dit geldt niet alleen voor mega-evenementen, zoals de start van de Tour de France, het EK Voetbal en Sail Amsterdam. Ook evenementen op kleinere schaal zoals straattheater- en muziekfestivals, en sportmanifestaties hebben deze uitwerking.

Complete en professionele informatie over de Nederlandse evenementenmarkt is van cruciaal belang, met name doordat de evenementenmarkt enorm versplinterd is. In tegenstelling tot o.a. de printsector (oa dagbladen), televisie- en radio en buitenreclame-exploitanten, zijn er in de evenementen maar relatief grote partijen actief. De bekende 20-80 regel (20% van de aanbieders, zijn verantwoordelijk voor 80% van het aanbod), gaat in evenementenland niet op.

Respons beschikt over de meest complete database op het gebied van evenementen in Nederland. Daarnaast zijn we al sinds 1993 actief in de sector en kennen de evenementenmarkt door en door. We doen dagelijks research naar o.a. bezoekaantallen, bezoekprofielen en sponsors, mediumbereik, entreeprijzen en sociale media.

Respons heeft becijferd dat er jaarlijks tienduizenden evenementen zijn in Nederland, sterk afhankelijk hoe je het begrip ‘evenement’ definieert. Dat is vaak weer afhankelijk van het doel waarvoor de definitie is opgesteld. Om in een oogopslag inzicht te krijgen in de sector, heeft Respons de EvenementenFamilie ontwikkeld, een soort evenementenorganigram. Belangrijke insteek van de EvenementenFamilie is het onderscheid tussen openbare en niet-openbare evenementen.

De Respons Evenementen Monitor Online (MOL) biedt informatie over openbare (publieksevenementen) in Nederland. Enige uitzondering vormen ca. 230 vakbeurzen in Nederland. Informatie over alleen beurzen (vak- en consumenten) kan worden geraadpleegd in de Beurzen Monitor Online.

De Evenementen Monitor Online (MOL) biedt gegevens van ca. 3.500 evenementen per jaargang. Om in de MOL opgenomen te worden dient een evenement in principe ten minste 5.000 bezoeken te trekken. Het aanbod aan evenementen kleiner dan 5.000 bezoeken is te groot om continu geactualiseerd aan te kunnen bieden. Op maat kan Respons aanvullend wel gegevens leveren over evenementen kleiner dan 5000 bezoeken, bovendien worden voor een aantal evenementengenres (o.a. beurzen) standaard al uitzonderingen gemaakt.

Om opgenomen te worden in de MOL is het niet van belang of een evenement gratis toegang biedt of entree heft. Ook maakt het niet uit of een evenement één dag duurt of meerdere dagen. Ook is het onderscheid tussen binnen- en buitenevenementen geen uitsluitend criterium. Uiteraard kan er op al deze variabelen wel gefilterd worden.

 

EVENEMENTENCLASSIFICATIE

De publieksevenementen in de MOL zijn onder te verdelen zijn in tien verschillende vormen:

  1. Beurs
  2. Markt
  3. Voorstelling/concert
  4. Tentoonstelling/expositie
  5. Festival
  6. Parade
  7. Wedstrijd
  8. Actief/sportief
  9. Presentatie/Vergadering/debat
  10. Congres

In de Evenementen Monitor Online treffen we vooral de eerste 7 vormen aan. Ten aanzien van het voorkomen van deze evenementenvormen in de MOL, is de volgende toelichting van toepassing.

1. Beurs
Respons is official partner van brancheorganisatie CLC-Vecta.  In opdracht van de branchevereniging stelt Respons jaarlijks de beurscijfers samen. Uitgangspunt voor die cijfers zijn alle vak- en consumentenbeurzen vanaf 1.000 bezoekers. De Monitor bevat daarom de gegevens van alle vak- en publieksbeurzen vanaf duizend bezoekers.

2. Markt
Het aantal (jaar)markten, vlooienmarkten en braderieën is gigantisch groot. Respons heeft wel eens becijferd dat het er wel zo’n 3.000 per jaar kunnen zijn (gemiddeld 8 per dag, iedere dag!). In de Monitor Online staan alleen de grotere markten en braderieën (vanaf 10.000 bezoekers) opgenomen. Indien er specifiek behoefte is aan informatie over markten kleiner dan 10.000 bezoeken, dan kunnen die cijfers middels maatwerk worden geleverd.

Dag- en weekmarkten, zoals de Albert Cuypmarkt, Dappermarkt en Herman Costermarkt (er zijn in Nederland in totaal zo’n 700 vaste markten per jaar)staan niet in de Monitor Online opgenomen. Die cijfers kunnen apart bij Respons worden opgevraagd.

3. Voorstelling/concerten
Verreweg de meeste van de bijna 70.000 voorstellingen en concerten (bron: Podiumpeiler 2011) behoort tot de reguliere programmering van o.a. theaters, schouwburgen, muziekcentra en poppodia. Slechts een klein deel van deze voorstellingen of concerten trekt meer dan 1.000 bezoeken per avond of per keer, en nog kleiner deel trekt meer  dan 5.000 bezoeken.

In de Monitor Online zijn de gegevens van alle voorstellingen en concerten vanaf 5.000 bezoeken opgenomen. Het merendeel betreft muziekconcerten in de ‘vaste’ concertaccommodaties zoals de Amsterdam ArenA, Gelredome, Heineken Music Hall, Ahoy en Ziggo Dome. Maar ook de wat meer incidentele concertlocaties zoals het Philips Stadion, IJsselhallen en Brabanthallen worden door Respons gemonitord.

4. Tentoonstelling/expositie
In Nederland bestaan ca 1.300 musea waar – volgens cijfers van het CBS – jaarlijks z’n 2.200 tentoonstellingen plaatsvinden. De meeste musea (en tentoonstellingen) trekken op jaarbasis relatief weinig bezoekers. Er zijn ca. 80 musea die 50.000 of meer bezoeken trekken, nog geen 10% van het totaal aantal musea in Nederland.

De Nederlandse Museumvereniging, waar 525 Nederlandse musea, bij zijn aangesloten, publiceert ieder jaar een Top 55 van grootste musea in Nederland. Respons sluit hierop  aan door alleen de tentoonstellingen van deze 55 musea op te nemen in de Monitor Online. Ad hoc wordt het aantal tentoonstellingen op jaarbasis aangevuld met grote tentoonstellingen in musea buiten de top 55. Daarnaast hoeft een tentoonstelling niet per se in een museum plaatsvinden. Zo valt het evenement Den Haag Sculptuur ook onder de categorie tentoonstelling/expositie, deze evenementen zijn, mits groter dan 5000 bezoeken, ook opgenomen in de Monitor Online. Evenementen als MuseumN8 Amsterdam, Museumnacht Utrecht en Rotterdam en het Nationaal Museumweekend, staan onder de ‘festival’ opgenomen in de Monitor Online.

5. Festival
Met bijna de helft van alle evenementen in het online systeem, zijn festivals de grootste evenementenvorm in de MOL. Er bestaan vele soorten festivals, waarvan kunst- en cultuurfestivals als Lowlands, Pinkpop, Oerol, North Sea Jazz bekende namen zijn. Maar er bestaan ook festivals die in plaats van kunst/cultuur bijvoorbeeld een product, ambacht of streek als insteek hebben, zoals o.a. bier, culinair/eten, historische auto’s of vliegtuigen.

Een festival biedt meerdere programma-onderdelen op een dag, is meestal ook op één locatie, maar kan ook op locaties op loopafstand van elkaar plaatsvinden. Een festival is een ‘niet-zuivere’ evenementenvorm, omdat deze uit een mix van andere evenementenvormen bestaat. Festijnen en feesten (o.a. streek- & stadsfestijn, dorpsfeest) zijn in feite ook festivals.

Een specifieker onderscheid in festivals kunnen we dus alleen maken door de koppeling met de inhoudsclassificatie:

  • Sportfestival: o.a. WK Voetbal, EK Voetbal, Olympische Spelen, Amsterdam Tournament. Deze evenementen worden vaak toernooien genoemd, maar zijn in feite ‘sportfestivals’.
  • Kennis & Economie Festival: o.a. INTRO Weken hogescholen, Dag van de Zeevisserij, Open Havendagen, Wereldhavenfestival Rotterdam.
  • Lifestyle Festival; o.a. truckstar festival, kermis, feestweek, etc.
  • Kunst & cultuurfestival: zodra de hoofdinsteek van een festival kunst en/of cultuur is, valt een festival in deze categorie.

6. Parade
Het Bloemencorso van de Bollenstreek, Zomercarnaval Rotterdam en de Amsterdam Gay Pride, zijn bekende voorbeelden van de evenementenvorm parades/optochten. Het merendeel van deze evenementenvorm bestaat bloemencorso’s of andere corsovarianten met natuurlijke producten, zoals fruit en wol. Deze evenementenvorm maakt gebruik van diverse vervoersmiddelen: o.a. te voet, met boten, auto’s en fietsen.

7. Wedstrijd
Het overgrote deel van de evenementenvorm ‘wedstrijd’ betreft sportwedstrijden, maar er zijn ook wedstrijden op het gebied van Kennis & Economie (o.a. Skills Masters, Lekkerste Broodje van NL/Horecava), Lifestyle (ballonnenwedstrijd)en Kunst & Cultuur (De Nationale Voorleeswedstrijd, NK Poetry Slam, Grote Prijs van Nederland).

Onder auspiciën van de 72 aangesloten sportbonden bij NOC*NSF vinden jaarlijks zo’n 5 miljoen sportwedstrijden plaats. De KNVB heeft becijferd dat er wekelijks 30.000 (officiële) voetbalwedstrijden plaatsvinden, dat zijn er op jaarbasis ruim één miljoen.

In de MOL staan alle wedstrijden (sport & non-sport) met minimaal 5.000 bezoeken. Een uitzondering is gemaakt voor de voetbalwedstrijden in de eerste & eredivisie en de wedstrijden om de KNVB-beker. Deze groep van ruim 700 wedstrijden is niet opgenomen, maar kan wel apart geleverd worden. De finale van de KNVB Beker is wel opgenomen, evenals de thuiswedstrijden van Nederlandse voetbalclubs in de Champions League en Europa League. Ook de kwalificatie- en oefenduels die het Nederlands voetbalelftal in Nederland speelt staan opgenomen in de MOL.

8. Actief (‘zelf doen’)
De MOL bestaat uit voornamelijk uit evenementen waar men als ‘kijker’ naar toe gaat. Er zijn echter ook evenementen die alleen of voornamelijk deelnemers trekken. De Friday Night Skate in Amsterdam (met zo’n 2000 skaters per avond) en de inmiddels stopgezette ANWB Fietsdag zijn hier voorbeelden van. Bij deze evenementen is het deelnemersaantal ook als bezoekaantal ingevoerd, zodat deze evenementen bij selecties naar voren komen. De MOL biedt ook de mogelijkheid om deelnemersaantal te selecteren.

9-10. Presentatie/Vergadering-debat/Congres
De MOL bestaat uit publieksevenementen en vakbeurzen. Waar een congres onderdeel uitmaakt van een publieksevenement, zoals bij Eurosonic/Noorderslag, is deze categorie extra toegevoegd en komt bij een selectie op ‘congres’ naar voren. Open Dagen, zoals van de voetbalclubs uit de eredivisie (Ajax, Feyenoord, PSV) vallen onder de evenementenvorm ‘presentatie’, maar zijn in de MOL op te zoeken via het zoekfilter ‘voetbal’.

Resumerend ziet de verdeling van de ca 3.500 evenementen per jaar in de MOL er als volgt uit:

Evenementenvorm Aantal evenementen per jaar in MOL
Publieks- en vakbeurzen 600
Markten/braderieën 400
Voorstelling/concerten 150
Tentoonstellingen 250
Festivals 

* kunst & cultuur

* overige festivals

 

750

650

Parades/optochten 110
Wedstrijden 550
Actief (‘zelf doen’) 50
Presentatie/Vergadering-debat/Congres 25

Gekeken naar het bezoekaantal van de evenementen in de MOL, levert de volgende verdeling op:

Bezoekerscategorie Aantal evenementen
5.000-9.999 1.028
10.000-24.999 915
25.000-49.999 507
50.000-99.999 263
100.000-249.999 184
250.000-499.999 62
500.000-999.999 32
1.000.000+ 12

De MOL hanteert een gecombineerde categorieclassificatie gebaseerd op de indeling naar vorm en inhoud.  Indien er behoefte is aan specifieke cijfers over de verschillende vormen, dan kunnen die apart opgevraagd worden bij Respons.

 

CONTENTMODULES
De gegevens in de MOL zijn onderverdeeld in een aantal modules van soortgelijke content. Zowel in het zoekfilter als bij de weergave van de resultaten wordt de gebruiker van het systeem geconfronteerd met de verschillende modules.

De MOL bestaat uit de volgende vijf contentmodules, met in totaal 70 verschillende datavelden:

Contentmodule: Datavelden:
Basismodule o.a. titel, categorie, jaargang, entreeheffing, website, datum
Locatiemodule o.a. locatienaam, locatiecategorie, adresgegevens
Organisatiemodule o.a. organisatienaam, organisatiecategorie, adresgegevens, contactpersoon
Bereikmodule 

 

o.a. aantal bezoeken, aantal deelnemers, man/vrouw verdeling, leeftijdsverdeling, beoogde doelgroep, MediaBereikEenheden
Sponsormodule o.a. opsomming sponsors, subsidiënten, merkcategorie, aantal exposanten

De meeste modules en datavelden spreken voor zich, maar voor een aantal geven we een nadere toelichting.

Aantal bezoeken (bereikmodule)
Bij het lezen van de aantallen moet rekening worden gehouden dat het altijd gaat om het aantal bezoeken. Gezien de grote aantallen is het bij veel evenementen niet mogelijk om een onderscheid te maken tussen bezoekers en bezoeken. Daarnaast is het met name bij gratis toegankelijke evenementen moeilijk om het precieze aantal mensen in te schatten.

Auditing/bezoektellingen
Respons blijft het tellen en auditen van bezoekaantallen van, met name gratis toegankelijke, publieksevenementen stimuleren. Langzaam maar zeker krijgt de marktwerking op ‘telgebied’ steeds meer vorm. Aan de ene kant is er ‘vraag’ bij gemeenten en organisatoren en aan de andere kant komt er steeds meer en professioneler ‘aanbod’ van leveranciers op het gebied van telapparatuur.

In deze editie van de Top 100 zijn er diverse organisatoren die hun evenement als pilotproject hebben laten tellen. Deze evenementen zijn echter nog niet voorzien van een zgn. ‘audited’ Event-logo. Vanuit het auditingprogramma van CLC-Vecta, branchevereniging voor zakelijke en publieksevenementen, zijn er in het afgelopen jaar opnieuw enkele publieksbeurzen geaudit.

Media-aandacht (bereikmodule)
Om te komen tot een wegingsfactor die gecombineerd kan worden met het bezoekaantal, maakt Respons gebruik van MediaBereikEenheden (MBE’s). MBE’s zijn scores die worden toegekend aan de diverse soorten media-aandacht en de intensiteit daarvan. Daarbij is tevens vastgesteld dat bepaalde media-aandacht, o.a. een commercial op televisie, zwaarder weegt dan aandacht zoals een redactioneel artikel in een huis-aan-huis blad. Met ingang van 2011 laten wij de marktaandelen van televisiezenders ook op een dergelijke manier meewegen. Één minuut zendtijd op bijvoorbeeld Nederland 1 weegt zwaarder dan diezelfde minuut op een digitaal themakanaal als bijvoorbeeld Culture 24. Voor ieder onderzocht evenement is een MBE-scorelijst ingevuld aan de hand van het overzicht zoals Respons dat van de organisator heeft ontvangen.

Nuancering berekening MediaBereikEenheden
MBE’s zijn bedoeld om naast de bezoekaantallen (het directe bereik) en social media, een indicatie te geven over het indirecte bereik, de media-aandacht van een evenement. MBE’s komen tot stand doordat evenementen verschillende punten krijgen toegekend voor de gerealiseerde aandacht per mediumtype, o.a. televisie, radio en print. Bij het vergelijken van media-aandacht van verschillende mediumtypen, schuilt een zogenaamd ‘appels-met-peren’-gevaar. Het is daarom belangrijk om MBE’s op hun waarde te schatten en beperkingen van het kengetal te erkennen. MBE’s geven globaal inzicht in de media-aandacht van een evenement. Echter, om een compleet en accuraat beeld te krijgen van de mediaprestaties van een evenement, is een volwaardige media-analyse noodzakelijk. Voor meer informatie over de mogelijkheden van media-analyse, kunt u contact opnemen met Respons.

Ranglijst Top 100 (basismodule)
De positie van een evenement op de Ranglijst van de Evenementen TOP100 van Respons komt tot stand op basis van de afzonderlijke posities op de ranglijsten naar:

  • Aantal bezoeken (wegingsfactor 6)
  • Aantal MediaBereikEenheden (wegingsfactor 4)
  • Aantal volgers/vrienden op sociale mediaplatforms Hyves, Facebook en Twitter (wegingsfactor 1)

Het onderzoek naar de TOP 100 stelt dat de impact op bezoekers van het evenement zwaarder weegt dan de impact op bereikt publiek dat niet op het evenement is geweest en het aantal volgers en vrienden op sociale media platforms. Vervolgens worden de posities op de ranglijsten bij elkaar opgeteld, rekening houdend met de wegingfactoren. Het evenement met het laatste aantal (positie-)punten staat het hoogst geklasseerd. Bij een gelijk aantal punten gaan entreeheffende evenementen voor. Daarna wordt gekeken naar de duur van een evenement.